【外賣如何運(yùn)營(yíng)】外賣代運(yùn)營(yíng)靠譜嗎 外賣運(yùn)營(yíng)方案
外賣代運(yùn)營(yíng)靠譜嗎
外賣平臺(tái)是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是讓餐飲老板們把自己的生意搬到網(wǎng)上。但是往深了說(shuō)，要想在外賣平臺(tái)上做大做強(qiáng)，老板們得有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。如何更高效地排列訂單、如何讓線上和線下的資源有機(jī)集合、如何做到提高餐廳的信息處理……這些都不是立馬就能學(xué)會(huì)的。
要做外賣的餐飲品牌，有點(diǎn)像在淘寶、天貓成為零售主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，想進(jìn)入淘寶和天貓的快消品牌一樣。他們知道趨勢(shì)必然，但是他們不知道怎么才能做好。
怎么辦？代運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。代運(yùn)營(yíng)的存在，基本上就是幫助這些品牌將線下的生意轉(zhuǎn)到線上。對(duì)于淘寶和天貓來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)品牌不需要對(duì)前端負(fù)責(zé)，只需要等待消費(fèi)者下單之后發(fā)貨即可。
外賣代運(yùn)營(yíng)就是在外賣平臺(tái)與外賣市場(chǎng)之間的一個(gè)“連接者”的角色，主要負(fù)責(zé)從外賣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)合作，到營(yíng)銷方案、粉絲維護(hù)等工作內(nèi)容，是一個(gè)螺旋式管理過(guò)程。
外賣代運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上反映出了商家做外賣的渴望和運(yùn)營(yíng)能力的不足。
多數(shù)商家非常缺乏對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)認(rèn)知。
與其避開(kāi)認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)能力的短板，不如加倍努力，武裝自己，通過(guò)學(xué)習(xí)的手段將專業(yè)的運(yùn)營(yíng)變成自己的。
外賣如何運(yùn)營(yíng)，外賣運(yùn)營(yíng)方案
在做外賣運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們就要做三件事情：拉新、留存、促活。這里主要講拉新和留存！
拉新就是提高訂餐的用戶數(shù)。初期產(chǎn)品要考慮嘗試 轉(zhuǎn)化。
嘗試就是用戶第一次對(duì)產(chǎn)品的嘗試，轉(zhuǎn)化就是用戶第一次嘗試以后還會(huì)不會(huì)再買(mǎi)？
具體的用什么樣的嘗試辦法？常用的基本用低價(jià)促銷、三人同行減免一人等等?？紤]轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就要考慮到你家的外賣產(chǎn)品了。
拉新過(guò)程中，哪些渠道最實(shí)用？
兩個(gè)關(guān)鍵詞就是：流量 轉(zhuǎn)化，把入口讓更多的人看見(jiàn)，讓更多的人進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)的的用戶轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)用戶。
1.拉新的渠道：
平臺(tái)的流量是天然的，對(duì)于商家，能不能爭(zhēng)取到流量，主要是看平臺(tái)的排名，你在什么位置，決定了你的進(jìn)店人數(shù)。 排名有兩種獲取手段，第一種銷售量和好評(píng)率。 這個(gè)全憑本店的銷售量和好評(píng)率，只要這兩個(gè)因素把握的比較好，排名沒(méi)問(wèn)題。
第二種是花錢(qián)買(mǎi)排名。 靠前的排名一般比較貴，但是對(duì)于前期1個(gè)月而言，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)槟阕罱K的目的是為了銷量頂上去，為了之后有比較好的排名和流量，舍不著孩子，套不找狼，哈哈。 餓了么，美團(tuán)外賣后臺(tái)是有搶排名的按鈕，點(diǎn)開(kāi)“營(yíng)銷”板塊，有個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)搶排名，這個(gè)還是比較搶手的，所以早做好準(zhǔn)備。
2.社交軟件拉新：微信、微博等社交軟件引流
利用附近的人，影響1000多人訂餐 如果是專職外賣商家，或者門(mén)店 外賣商家，時(shí)間比較富裕，也可以在微信、微博、陌陌上進(jìn)行引流。 打開(kāi)微信、微博、陌陌等主流社交軟件，點(diǎn)擊附近的人。提前擬定好打招呼要說(shuō)的話，比如“純手工涼皮，8元吃飽又吃好，微信訂餐?！辈粩嗟貜?fù)制，粘貼，復(fù)制、粘貼，按照20人/分鐘的速度，1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，大概會(huì)有1200人受你的影響，有可能會(huì)訂你家的餐，具體轉(zhuǎn)化率要看你的文案和產(chǎn)品。 午餐剛需吃飯是個(gè)高頻低價(jià)的消費(fèi)形式，而且是輕決策，所以不要在一個(gè)人身上浪費(fèi)時(shí)間，廣撒網(wǎng)。
3.社交群組
白領(lǐng)的聚集地 除了附近的人，這些社交軟件會(huì)有很多的群，加入基于你的地理位置的美食群，然后，復(fù)制、粘貼。例如微信，一定要發(fā)紅包，雖然可以很少，要不然會(huì)踢人的。最好也是擬定好話術(shù)，要不然也會(huì)踢人的。 社交群引流的過(guò)程雖然很繁瑣，但是為了生意，動(dòng)動(dòng)手指頭，總比風(fēng)吹日曬的去發(fā)單頁(yè)要簡(jiǎn)單的多吧。
轉(zhuǎn)化是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，目標(biāo)用戶不一樣，這里很難說(shuō)幾步比較合適，或者什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就合適。
但是我覺(jué)得有幾點(diǎn)是一定要去把握。一個(gè)是在這個(gè)過(guò)程中要結(jié)合產(chǎn)品的主要功能，解決用戶的首要需求。比如說(shuō)，你是做披薩的，雖然有很多的功能點(diǎn)，但是只推一個(gè)披薩的賣點(diǎn)。在做這一部分的時(shí)候，一定要只抓住一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)核心訴求，當(dāng)然，它是結(jié)合我們的訴求和用戶訴求的。然后就是不斷地優(yōu)化流程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要去看數(shù)據(jù)，用戶最容易卡在哪，這一步需不需要優(yōu)化。
第二件事是留存。留存就是不讓外賣的用戶走，如果用戶走了拉回來(lái)，就是激活。
留存過(guò)程中，需要解決哪3個(gè)問(wèn)題？
留存的過(guò)程當(dāng)中我們要回答這三個(gè)問(wèn)題。
1.用戶為什么流失？
剛才講活躍用戶的時(shí)候提到，對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，可能需要周活躍，日活躍，對(duì)于披薩來(lái)說(shuō)，只需要月活躍就可以。所以，反過(guò)來(lái)也是一樣的，對(duì)于披薩來(lái)說(shuō)，我可能一個(gè)月不點(diǎn)，半個(gè)月不點(diǎn)，就算流失，所以第一步要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性定義流失用戶。
從真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā)，以及產(chǎn)品要解決的用戶需求，真實(shí)用戶的使用頻率是怎么樣的。比如說(shuō)，用戶對(duì)于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上這是一樣的道理。所以我們需要為產(chǎn)品構(gòu)建流失模型，定義流失用戶。
2.怎樣預(yù)防用戶流失？
在明確用戶為什么流失的時(shí)候我們需要構(gòu)建用戶模型。
在做用戶模型的過(guò)程中，我們根據(jù)用戶真實(shí)的使用行為來(lái)計(jì)算或者通過(guò)數(shù)字的手段去還原用戶的產(chǎn)品生命周期。
比如說(shuō)，我們來(lái)模擬一下用戶從第一次訂餐到流失，每周使用的次數(shù)的頻次，這個(gè)是一個(gè)假數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品當(dāng)中的用戶基本上都是走的這條曲線，從第一次知道進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品不是特別熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛(ài)不釋手，慢慢地到成為核心深度用戶，然后緩慢地拋棄，這是一個(gè)常規(guī)用戶的曲線。我們也可以認(rèn)為它是外賣產(chǎn)品的一個(gè)生命周期，從中可以看出整體用戶流失的軌跡。
除了用戶活躍度模型外，還可以是用戶行為特征模型。
比如說(shuō)以微博為例，一些用戶就是在微博上來(lái)看消息的，從來(lái)不發(fā)言，這類就是瀏覽的用戶。還有一類就是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)信息，這類可能是轉(zhuǎn)發(fā)型或者原創(chuàng)型，內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶。還有一些用戶可能什么都干，這是一種行為模型。
用戶身份特征模型也可以做，比如說(shuō)會(huì)員是一種，?？褪且环N，普通用戶是一種。比如說(shuō)我們可以通過(guò)一些問(wèn)卷調(diào)查判斷背后這個(gè)用戶，判斷她未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，她對(duì)于產(chǎn)品的黏性大概會(huì)持續(xù)到什么樣的程度等等。
做用戶模型，歸根到底是做用戶分類。針對(duì)不同的分類采取不同的運(yùn)營(yíng)手段，這就是我們所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不是針對(duì)整個(gè)外賣盤(pán)子去做運(yùn)營(yíng)，而是把外賣盤(pán)子里不同特征的用戶，甚至對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣的用戶摘出來(lái)。比如說(shuō)愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)地用戶跟普通的用戶的需求完全是不一樣的，這部分用戶就可以摘出來(lái)，獨(dú)立地去運(yùn)營(yíng)他們，所以做用戶模型，目標(biāo)就是做用戶分類。
通過(guò)整個(gè)模型找到了潛在的用戶要流失了，然后怎么辦？我們就要說(shuō)一下成長(zhǎng)路徑。成長(zhǎng)路徑是指做了用戶分類以后，每一種類別的用戶都會(huì)有流失，也都有活得特別好的，不是說(shuō)某一類用戶活躍度特別低，某類用戶活躍度特別高。
在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關(guān)鍵性指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)常規(guī)用戶具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶，這就是一種用戶優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑的方式。
做了這么多，用戶還是流失了，這可能就是門(mén)道沒(méi)告訴清楚，或者并沒(méi)有解決用戶的需求等等。
3.流失的用戶怎么召回來(lái)呢？
比如說(shuō)，我們現(xiàn)在存量有10000個(gè)用戶，實(shí)際上每個(gè)月經(jīng)常訂餐的有5000個(gè)，怎樣大概率地激活剩下的5000，讓他們重新點(diǎn)外賣，這就是召回流失用戶要考慮的問(wèn)題。
召回的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頭回客的。初期的目標(biāo)用戶可能是剛需最大的用戶。如果這部分用戶流失了，這些用戶可能就不是真實(shí)的目標(biāo)用戶。這會(huì)對(duì)整個(gè)用戶產(chǎn)品，社區(qū)和效益帶來(lái)負(fù)面的影響。所以我們也需要將流失用戶分類。
比如說(shuō)剛才所說(shuō)的5000個(gè)流失用戶。在這5000個(gè)用戶中，垃圾用戶和無(wú)價(jià)值的用戶是不用召回的。需要召回的是以前沒(méi)有解決產(chǎn)品需求但現(xiàn)在解決了的用戶，這些是我們?cè)趯?duì)于流失用戶進(jìn)行分級(jí)的過(guò)程中，所需要去考慮的。
從手段上來(lái)說(shuō)，有2種。
第一種是短信群發(fā)?，F(xiàn)在大部分點(diǎn)外賣的用戶都留有電話，所以拿到用戶手機(jī)號(hào)的概率大大提升。短信的好處是到達(dá)率高，但成本也很高。短信現(xiàn)在面臨問(wèn)題就是沒(méi)人看，特別是手機(jī)號(hào)不是真實(shí)用戶的手機(jī)號(hào)的時(shí)候，所以，現(xiàn)在它的轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。
同時(shí)，短信很考驗(yàn)文案的功底的。短信和郵件都很考驗(yàn)文案。
第二個(gè)是微信和平臺(tái)端的推送手段。優(yōu)點(diǎn)就是零成本，發(fā)送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶的產(chǎn)品，效果會(huì)很好。
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