返利，如何讓經(jīng)銷商欲罷不能？
作為渠道促銷的一種很重要的手段，返利在現(xiàn)代市場營銷中應(yīng)用很普遍。為了鼓勵渠道商多進貨，維系經(jīng)銷商的忠誠度，很多企業(yè)都會給代理商或經(jīng)銷商承諾一定的現(xiàn)金返利、廣告返利或?qū)嵨锓道?，企業(yè)往往也都會將返利點數(shù)計入市場營銷費用或銷售成本。而返利通常都是被銷售商視為額外的純利，所以對渠道商有比較大的刺激作用。
我們先看看美的廚具產(chǎn)品給經(jīng)銷商制定的返利政策：
美的廚具根據(jù)不同區(qū)域給經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)，年底依據(jù)簽定的任務(wù)多少和經(jīng)銷商的完成情況,返利2--4%.
為鼓勵經(jīng)銷商提高單次進貨金額，一次性打現(xiàn)款超過100萬,即給予現(xiàn)金返利2%。
有些企業(yè)不管客戶完成多少任務(wù)，都有一固定點數(shù)的返利；有的企業(yè)則是給客戶分段式設(shè)立目標任務(wù)，給客戶制定獲得返利的底線任務(wù)，達不到底線任務(wù)則沒有返利，而一旦目標達成率越高，返利的點數(shù)也就越高。前一種方式便于財務(wù)結(jié)算，但因為旱澇保收，沒有明確的目標，對客戶銷售的激勵性往往不如后一種方式大，不能有效達到渠道促銷的效果。后一種是目前比較流行的返利獎勵方式，但操作相對要復雜一些，很多企業(yè)在實際執(zhí)行過程中，卻存在很大問題，達不到理想中的激勵效果。
當然，不同行業(yè)對返利的重視也不同，操作方法也不盡相同，有的行業(yè)返利金額頗為可觀，渠道商非常注重，甚至有的客戶不惜成本價瘋狂出貨只求賺取企業(yè)返利；而有的行業(yè)返利普遍比較微薄，返利如同虛設(shè)，經(jīng)銷商漠然視之，無動于衷。
激烈的市場競爭，為了求勝，往往使得企業(yè)祭出十八般兵器來征戰(zhàn)市場，當今的市場形式下，如何充分利用返利，使之不成為經(jīng)銷商眼中的雞肋，而成為一塊頗具誘惑的金餡餅?zāi)兀?/p>
一、靈活制定合理的返利計算的周期
年度返利：
目前企業(yè)應(yīng)用最普遍的一種方式是年度返利，年度返利便于企業(yè)和經(jīng)銷商進行財務(wù)核算，容易計算營銷成本，且便于參照考慮退換貨等政策因素，及制定明確的銷售任務(wù)目標，而且年度返利帳面金額往往比較大，對客戶有一定的誘惑。但年度返利周期比較長，往往對客戶的即時激勵性不夠，制定的銷售任務(wù)目標難以及時進行調(diào)整；而且，如果客戶在經(jīng)營的前幾個月中經(jīng)營不善發(fā)現(xiàn)返利無望后，就可能會對返利失去興趣。而且，年度返利出現(xiàn)大的市場變數(shù)后，不便于調(diào)控，容易失去意義。
2003年上半年，由于非典的肆虐，很多食品、服裝行業(yè)的代理商根本無法如期完成企業(yè)制定的銷售目標，他們的返利也因此打了水漂，嚴重影響了他們下半年經(jīng)銷的積極性；但制藥等行業(yè)則因為非典卻意外的迎來了銷售高峰，某連鎖大藥房銷售的抗病毒口服液，僅上半年就完成了三倍于其與廠家簽定的全年銷售任務(wù)，按其與藥廠簽定的年度返利合同，2003年其可以從藥廠穩(wěn)穩(wěn)的狠狠賺一把返利。在此條件下，下半年該連鎖藥房就把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向另一采用更高額季度返利的藥廠了。
月度返利：
月度返利有利于對客戶進行即時的激勵，讓客戶隨時可以看到返利的誘惑，相當于給業(yè)務(wù)人員配備了一把有力的武器；而且，也比較容易根據(jù)市場的實際情況、淡旺季等來制定合理的任務(wù)目標和返利目標底線，操作起來非常靈活。但對公司財務(wù)核算有比較高的要求，而且月度返利金額往往較小，誘惑力不夠，還容易出現(xiàn)投機心理，導致市場大起大落等不穩(wěn)定現(xiàn)象。比如經(jīng)銷商往往為了追求本月的高返利而拼命壓貨，而導致下月的銷售的嚴重萎縮。
季度返利，半年返利：
綜合前面兩種返利方式的利弊，有的企業(yè)開始采用季度返利和半年返利的方法，既能保證有效的即時激勵，比較科學的制定任務(wù)目標，并及時對銷售任務(wù)和目標等進行調(diào)整，又能使返利金額具有一定的誘惑力，而且，企業(yè)財務(wù)管理、成本核算、退換貨等因素都可以折中的參考進去。
隨機返利：還有些企業(yè)會采用一種即時返利的方式對某些品類的產(chǎn)品進行銷售獎勵，在特定時間段內(nèi)，購貨即進行實物或現(xiàn)金獎勵等，鼓勵經(jīng)銷商多進貨。比如食品行業(yè)常用的買十箱贈一箱活動等。
對于企業(yè)來說，具體采用哪種方式要根據(jù)自身的實際情況來決定，不同的行業(yè)特點，不同的市場環(huán)境宜采用不同的方式。對于市場變數(shù)較多，經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)定的行業(yè)來說，采用周期較短的返利方式比較合適，這樣有利于迅速刺激經(jīng)銷商加大對本品牌的資金和精力投入，有利于市場的迅速壯大，也利于公司及時調(diào)整銷售政策。而在經(jīng)銷商隊伍穩(wěn)定或者雙方合作長久默契相互信任的情況下，則可以采用較長周期的返利方式。對于淡季旺季比較明顯的行業(yè)，也適宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季經(jīng)銷商業(yè)績的增長。還有的掌控市場能力比較強的企業(yè)會采用年度返利和月度返利等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績獎勵，又有長期的目標任務(wù)促進，更能有效達到激勵效果，這種方式對營銷管理和財務(wù)管理有比較高的要求。當然，這些方法都不是絕對的，通常對企業(yè)來說，適合的才是最實用的。
我們再來看看飛利蒲彩電在某一年針對國內(nèi)客戶的返利政策：
月度返利：經(jīng)銷商月拿貨100萬以上，返點1%
季度返利：經(jīng)銷商季度拿貨500萬以上，返點0.5%
年度返利：年度拿貨1500萬，再返點0.5%
一般經(jīng)銷商（或者代理商）要繳納保證金，如果完不成任務(wù)，比如任務(wù)是1000萬/年，每少完成任務(wù)50萬，則扣減1萬保證金。
不難看出其高明之處，當你完成月度任務(wù)拿到返利的時候，季度返利的誘惑就來了，而當你歷經(jīng)艱辛完成季度任務(wù)的時候，年度返利又在召喚你了；但如果完不成任務(wù)，后果肯定不樂觀。誘惑與風險都很大，經(jīng)銷商上了這條船，往往就只有橫下一條心努力往前沖了。這就是跨國巨頭的厲害。
二、制定科學、合理的銷售任務(wù)目標
有的企業(yè)對市場把握不夠準確，好高騖遠，很容易給客戶制定不科學的銷售任務(wù)目標。經(jīng)銷商在銷售過程中發(fā)覺，根本無法完成廠家制定的基本任務(wù)，返利可望不可及，所以，當有其它品牌強勢介入的時候，很容易導致經(jīng)銷商的資本和經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。
銷售任務(wù)的制定，既要讓經(jīng)銷商有一定的壓力，又不能遙不可及，太高的銷售目標會令經(jīng)銷商失去信心，從而失去對返利的關(guān)注。而太低的銷售任務(wù)太同意達成，又起不到促進的作用，失去返利的激勵意義，并導致營銷費用的增加。銷售任務(wù)的制定當然要以返利計算的周期為準，通常制定銷售任務(wù)主要要參考以下參數(shù)：
1、根據(jù)客戶以往的銷售業(yè)績。
歷史的銷售業(yè)績總是有助我們制定現(xiàn)時的目標，也可以反映出經(jīng)銷商的能力，有助于對市場的預(yù)測和把握。
2、根據(jù)競爭對手在區(qū)域的業(yè)績
主要競爭對手在區(qū)域的業(yè)績規(guī)模有助于我們更了解市場，特別是新開發(fā)的市場，鎖定的風格近似的競爭對手的資料更可以給制定目標提供有力參考。
3、根據(jù)市場本身的容量
市場本身的經(jīng)濟消費水平、消費習慣、人口數(shù)量都是要考慮的重要因素。
4、結(jié)合企業(yè)整體市場目標和推廣預(yù)算。
企業(yè)通常都是有整體的市場發(fā)展目標的，銷售任務(wù)的制定要符合公司整體的市場計劃，也要參考公司的投入和市場推廣力度。
采用月度返利或者季度返利方式的，可參考的變量比較多，比較方便對銷售任務(wù)進行及時調(diào)整，制定出來的任務(wù)往往更容易貼近市場。而年度銷售任務(wù)的制定則更需謹慎，要求對市場整體的把握能力比較強，務(wù)求任務(wù)目標的最大合理化。
三、制定合理的獎勵點數(shù)，保證返利的誘惑，同時兼顧成本
返利作為額外的獎勵，首先，必須具有一定的誘惑。對于以利為先的商人來說，返利必須達到他的產(chǎn)生誘惑的視線范圍里，才會讓他愿意努力去爭取。其次，必須在嚴格財務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定獎勵點數(shù)的范圍，不同行業(yè)的利潤率是不同的，所以，點數(shù)的選擇需科學、謹慎。畢竟，返利是營銷成本的一部分，確定返利的點數(shù)通常要考慮以下因素：
1、視行業(yè)的規(guī)模
不同的行業(yè)返利基本點數(shù)范圍肯定是不同的，象建材、家電、汽車等整體規(guī)模較大的行業(yè)，點數(shù)肯定比服裝、食品等品類的返利點數(shù)要低。
比如：日本夏普音響的返利政策是（針對專賣加盟商）：
經(jīng)銷商首次拿貨10萬，當即返利5%用于廣告、促銷費用，以后每滿10萬，即返利5%。
年度拿貨達到100萬，則再返利8%
這個返利點相對而言是比較高的，因為音響行業(yè)整體利潤率是比較高的。
2、占經(jīng)銷商全年利潤率的百分比
通常情況下，拿一塊糖果去誘惑一個成人是產(chǎn)生不了什么效果的。比如，拿幾千塊錢的返利去誘惑一個年純利潤幾十萬的經(jīng)銷商也是沒什么誘惑力的。通常，返利的制定要參考行業(yè)的利潤率水平，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，返利金額一般不宜低于該經(jīng)銷商經(jīng)營本品牌產(chǎn)品的利潤的8%，否則，很難對經(jīng)銷商產(chǎn)生吸引力。
3、參考競爭對手的返利點
營銷戰(zhàn)略講究知己知彼，所制定的返利政策必須和主要競爭對手相比有一定的優(yōu)勢，才能占據(jù)更多的主動，發(fā)揮返利的推動力。
一旦制定好了返利的策略，營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)返利的方式特點，把握業(yè)績達成的各個重要時間段，循循善誘，把返利這個金燦燦的餡餅有效掛在經(jīng)銷商的脖子上，讓他們想吃到也能吃到，而且愿意全身心地投入來吃這塊餡餅。這樣才能引導經(jīng)銷商全力經(jīng)銷產(chǎn)品，維系和提高經(jīng)銷商的忠誠度，達到渠道促銷的有效目標。
