內(nèi)容運(yùn)營指的是運(yùn)營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運(yùn)營過程。
為了適應(yīng)當(dāng)今數(shù)字媒體和社交媒體的發(fā)展，保持與顧客對話，品牌在傳統(tǒng)平臺和數(shù)字平臺上都需要持續(xù)不斷地提供新鮮的內(nèi)容。歸根結(jié)底，無論采用何種溝通渠道，關(guān)鍵是最好地溝通品牌信息和強(qiáng)化顧客品牌體驗(yàn)的方式等這些媒體。
內(nèi)容運(yùn)營中內(nèi)容有兩層含義：
第一，內(nèi)容指的是內(nèi)容形式。用戶通過手機(jī)或電腦通過網(wǎng)絡(luò)看到的文章、海報(bào)、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容。
第二，內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道，用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來自公眾號、微博、門戶網(wǎng)站、新聞?lì)悜?yīng)用等內(nèi)容渠道。相應(yīng)的運(yùn)營者也要將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道，與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。
1、持續(xù)制作、編輯及推薦用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取這些信息。
2、根據(jù)KPI的設(shè)計(jì)，降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本。
3、協(xié)助網(wǎng)站（產(chǎn)品）獲利。
1、產(chǎn)品內(nèi)容
它的目的是最大程度地增加產(chǎn)品的曝光率，通常喜歡在熱點(diǎn)借勢中巧妙植入自己的品牌。一般情況下，非媒體公司的微信公共號、微博、今日頭條等新媒體矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容都屬于“產(chǎn)品內(nèi)容”。比如說屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借勢熱點(diǎn)微博等。
2、媒體內(nèi)容
它是將內(nèi)容本身作為產(chǎn)品去打造，通過高質(zhì)量內(nèi)容去吸引凝聚用戶，打造流量大的“媒體平臺”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如說“十點(diǎn)讀書”“大餅穿搭札記”“咪蒙”等微信公共平臺、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等行業(yè)干貨分享類的知識平臺、四大門戶地方門戶網(wǎng)站等，它們都屬于將內(nèi)容作為產(chǎn)品進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的“媒體內(nèi)容”。這類的內(nèi)容平臺會結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、用戶的心理快速創(chuàng)造易于傳播的內(nèi)容，風(fēng)格基調(diào)基本一致。變現(xiàn)形式也可分為廣告軟文、知識付費(fèi)、周邊產(chǎn)品、電商等。
1、確定內(nèi)容定位
這是做內(nèi)容優(yōu)先級最高的一件事，假如你連這件事都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內(nèi)容質(zhì)量比較高，那也有可能事倍功半，因?yàn)槟憧赡芤呀?jīng)偏離了正常的軌道。
一旦你建立了自己的調(diào)性和定位，你就可以在用戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置，從而大大降低以后建立用戶認(rèn)知的成本。
2、內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User-generated Content，用戶內(nèi)容生產(chǎn)）。
這兩者的區(qū)別比較明顯，前者是企業(yè)或機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容，這種模式一般適用于內(nèi)容量少的產(chǎn)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站；而后者是依靠用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，官方從中甄別和挑選內(nèi)容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。
（A）PGC
在內(nèi)容運(yùn)營中，PGC是由點(diǎn)到面的一項(xiàng)工程，主要覆蓋了單篇內(nèi)容、內(nèi)容聚合、內(nèi)容索引3大塊，限于篇幅，在此只做簡單介紹，以后我會有相關(guān)文章展開說明。
單篇內(nèi)容很容易理解，即內(nèi)容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等；內(nèi)容聚合則是靠專題、話題、相關(guān)推薦等手段，把內(nèi)容打包并呈現(xiàn)給用戶。
在用戶量達(dá)到一定基數(shù)以后，用戶的行為可能會更加主動(dòng)，想找點(diǎn)樂子，這時(shí)候就需要用內(nèi)容索引去迎合用戶的需求，常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等。
（B）UGC
UGC聽起來像是讓用戶在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了，但實(shí)際上運(yùn)營過程極其艱難，遠(yuǎn)大于PGC。運(yùn)營人員要從零開始填充內(nèi)容、引入用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)、激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，再引入更多用戶。以我運(yùn)營的APP為例，一開始我們需要自己注冊馬甲小號，不斷發(fā)帖，給社區(qū)營造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶進(jìn)入。
接著再通過各種運(yùn)營手段，鼓勵(lì)這批用戶在我們平臺和其它社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，以此引入更多用戶進(jìn)入我們社區(qū)，保證了社區(qū)的內(nèi)容供給。
3、內(nèi)容的流通
內(nèi)容的流通，即通過某種方式讓你的內(nèi)容流動(dòng)起來，讓新舊內(nèi)容更有效率的展現(xiàn)在用戶面前。如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內(nèi)容就無緣用戶了。
加強(qiáng)內(nèi)容流通，主要通過人工維護(hù)和算法推薦，前者比較適合一些用戶基數(shù)較小的產(chǎn)品或?qū)I(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品，后者反之，適合用戶體量大、個(gè)性化需求多的產(chǎn)品。
1、微博粉絲通
1.2億IOS：40%女性：60%年齡：18-25歲占比60%基本情況：微博是基于用戶興趣和開放關(guān)系的以移動(dòng)使用為主的社交媒體平臺，信息流廣告原生且形式多樣。粉絲通商業(yè)化成熟，是目前大多數(shù)開發(fā)者必投的渠道。付費(fèi)效果：CPM-按千人曝光次數(shù)收費(fèi)；CPE-按有效互動(dòng)付費(fèi)。粉絲通7大創(chuàng)意信息流投放形式：帳號、九宮格、視頻按鈕、多圖博文、大圖博文、應(yīng)用大圖、推薦應(yīng)用。
2、騰訊社交廣告
騰訊社交廣告即之前的廣點(diǎn)通。日活：1億 IOS：40%女性：45%年齡：18-40占比85%基本情況：廣點(diǎn)通包含手機(jī)騰訊網(wǎng)、微信、QQ空間等眾多資源。通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間以及第三方APP，例如糗事百科等。體量大，流量參差不齊，適合多種類型的APP投放。市面上比較知名的垂直類電商一年投放金額幾千萬到上億。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。
3、新浪扶翼
400萬IOS：30%女性：30%年齡：25-35歲占比90%基本情況：除了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量聯(lián)盟APP。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。
4、騰訊智匯推
5千萬IOS：70%女性：40%年齡：18-35基本情況：包含騰訊網(wǎng)（日均PV達(dá)到9.3億）、騰訊視頻、天天快報(bào)資源。IOS用戶非常高，適合大規(guī)模放量。付費(fèi)效果：CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。
5、百度feed
手機(jī)百度日活億 ，貼吧日活3億 ，百度瀏覽器日活較低ios：45%女性：40%年齡：14-50基本情況：包括手機(jī)百度，wap百度，百度貼吧移動(dòng)和pc端，百度瀏覽器等資源。計(jì)費(fèi)方式：cpc、cpt、cpm。
6、今日頭條
5千萬IOS占比：30%女性：45%年齡：18-40歲占比70%基本情況：首先今日頭條除了頭條以為，還包含了段子來了的流量資源。激活用戶超4億，目前是資訊類信息流平臺最大的平臺。支持跳轉(zhuǎn)H5頁面、一鍵下載APP。付費(fèi)效果：CPM-按千人曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。
7、陌陌
1000萬(官方2000萬，附近的人PV 1個(gè)億)IOS：30%女性：30%年齡：18-32占比90%基本情況：基于陌陌海量的用戶數(shù)據(jù)，廣告引擎智能匹配目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)推送廣告主信息，可滿足中小商家導(dǎo)量、大型品牌傳播、app下載等多樣需求，投放效果好。付費(fèi)效果：CPM：按有效點(diǎn)擊付費(fèi)；CPE：按千人曝光次數(shù)付費(fèi)。
8、搜狐匯算
800萬IOS：30%女性：20%年齡：28-45歲基本情況：搜狐門戶作為老媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶整體年齡偏大，月度UV達(dá)3.5億覆蓋中國70%的網(wǎng)民。新聞客戶端國內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)過億，《央視新聞》等入駐，全媒體總訂閱突破4.5億。付費(fèi)效果：CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)；CPM-按有效曝光付費(fèi)。
9、一點(diǎn)資訊
300萬IOS：17%女性：40%年齡：18-35歲占比70%基本情況：15年年底開始商業(yè)化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因?yàn)橥顿Y方有小米，故小米后臺也可投放。
10、微信朋友圈廣告
5億 CPC：安卓平均點(diǎn)擊單價(jià)0.8，IOS為1元。CTR：1.4%-1.8%基本情況：覆蓋近6億活躍用戶。圖文廣告和視頻廣告，可支持跳轉(zhuǎn)到公眾號加關(guān)注、公眾號圖文信息以及H5頁面、應(yīng)用下載。隨著朋友圈本地推廣廣告的出現(xiàn)，微信商業(yè)化逐步有了成效。付費(fèi)效果：CPM-千次曝光次數(shù)付費(fèi)；CPC-按有效點(diǎn)擊付費(fèi)。類似的信息流廣告還出現(xiàn)在很多平臺的信息之中，如百度貼吧、UC瀏覽器、Zaker等。它將程序化購買與互動(dòng)程度較高的網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合起來，投用戶所好，精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性好、轉(zhuǎn)化率大。
內(nèi)容制作的速度主要取決于以下幾個(gè)方面：
1、您的構(gòu)思：您對網(wǎng)站的整體架構(gòu)安排和功能要求，如：產(chǎn)品發(fā)布功能，公司簡介版塊。
2、資料的準(zhǔn)備：您對您企業(yè)的各種資料的準(zhǔn)備，如文字、圖片、視頻等資料的準(zhǔn)備。
3、網(wǎng)站視覺效果：好的視覺效果需要好的技術(shù)手段和細(xì)致工作的支持，故時(shí)間會相應(yīng)較長。
4、網(wǎng)站功能：需要的功能越多，制作周期越長。
5、語言要求：開發(fā)語言的不同及難易程度也是影響網(wǎng)站建設(shè)速度的重要因素。
時(shí)間安排如下：
1、2-3個(gè)工作日后提交首頁和內(nèi)頁設(shè)計(jì)效果圖。
2、確認(rèn)首頁效果后進(jìn)行內(nèi)容制作，3個(gè)工作日（根據(jù)內(nèi)容的多少進(jìn)行調(diào)整）后提交靜態(tài)頁面與客戶確認(rèn)。
3、靜態(tài)頁面確認(rèn)后進(jìn)行程序開發(fā)，3個(gè)工作日（根據(jù)內(nèi)容的多少進(jìn)行調(diào)整）后提交網(wǎng)站，上線測試。
4、修改后交付客戶使用，2個(gè)工作日內(nèi)無修改意見則視網(wǎng)站全面完成，填寫網(wǎng)站完成確認(rèn)書。
5、網(wǎng)站正式上線運(yùn)行。
1、樹概念
（1）找差異
上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同
下策：最好吃、最好玩、最有設(shè)計(jì)感
（2）做類比
（3）做降級
（4）印象比真相更重要
2、定用戶
（1）多維：是誰、在哪、喜好
（2）放棄無用用戶，關(guān)注超級用戶
（3）每個(gè)人都認(rèn)為自己是C位
3、立場景
要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
（1）要了解客戶的真實(shí)需求
（2）場景品牌正在代替單品品牌
4、講故事
（1）好故事讓品牌曝光量大增
（2）KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者
（3）借真實(shí)事件詮釋品牌世界觀
5、強(qiáng)體驗(yàn)
6、做曝光
7、設(shè)IP
8、引傳播
9、建渠道
中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個(gè)方向：
（1）綜合類電商和綜合類媒體
（2）專業(yè)導(dǎo)購平臺和機(jī)構(gòu)推薦類產(chǎn)品
（3）垂直社區(qū)和垂直社群
（4）KOL和網(wǎng)紅
（5）直銷和微商體系
10、重?cái)?shù)據(jù)
